O ato de "transliterar" significa "transformar o conteúdo dos significados de um idioma em outro".
É diferente de "traduzir". Tome por exemplo a transliteração de ideogramas chineses ou japoneses para um idioma latino. Transliterar, portanto, envolve retransmitir a idéia chave para os modelos de apresentação lingüística diferentes, ou "formas" de edificação (letras ao invés de ideogramas).
É diferente de "traduzir". Tome por exemplo a transliteração de ideogramas chineses ou japoneses para um idioma latino. Transliterar, portanto, envolve retransmitir a idéia chave para os modelos de apresentação lingüística diferentes, ou "formas" de edificação (letras ao invés de ideogramas).
Na questão interpretativa empresarial, embora os padrões de desenvolvimento sejam semelhantes para muitas atividades de produção em escala industrial, mudam as formas como o produto vai se locomover do interior da fábrica para a mente do consumidor.
Ou seja, é muito parecido com o fenômeno das transliterações idiomáticas.
Ou seja, é muito parecido com o fenômeno das transliterações idiomáticas.
Cada cultura cria meios de facilitação para certos recursos comunicativos.
Outro dia assistimos a um video muito bonito, mas tétrico para o padrão brasileiro, desenvolvido pela Air France.
Embora eu possa dizer que sou fã de Mozart, a escolha da companhia, para lançar um video saudosista como o deste exemplo, nos coloca ante um dilema de transliteração de valores.
O que o agente de marketing (estatal, diga-se de passagem) pensa estar fazendo?
Será que, em algum momento foram colhidas as opiniões das pessoas que o assistem no Brasil?
E o mais importante:
Será que a imagem de ganhos reais foi conquistada a partir desta mídia, ou foi só um exemplo de beleza etérica patrocinada em "fundo perdido".(dar dinheiro para a TV a cabo).
A arte é bela. Mas quem paga as contas da empresa é o uso inteligente da mídia. É preciso então conjugar as duas coisas, para gerar o estado de ânimo onde o consumidor vá se sentir motivado a "embarcar".
Será que, em algum momento foram colhidas as opiniões das pessoas que o assistem no Brasil?
E o mais importante:
Será que a imagem de ganhos reais foi conquistada a partir desta mídia, ou foi só um exemplo de beleza etérica patrocinada em "fundo perdido".(dar dinheiro para a TV a cabo).
A arte é bela. Mas quem paga as contas da empresa é o uso inteligente da mídia. É preciso então conjugar as duas coisas, para gerar o estado de ânimo onde o consumidor vá se sentir motivado a "embarcar".
Na forma como está embasado o mercado brasileiro, a mídia da Air France chegou como uma lembrança do adeus às vítimas do vôo 447... lindo, emocionante...mas muito triste. A idéia jamais consegue soar como um convite para inovação, glamour e recompensas de uma companhia lider em charme mundial.
Ainda estamos marcados com a maratona daquele rescaldo de alto mar, e ainda não somos (e não sei se seremos) uma nação qualificada a apreciar a arte de Mozart.
Não diminuindo de forma alguma o genial Mozart, mas, desmerecendo a forma como a educação é hoje aqui produzida, sem conceder às crianças o acesso aos tesouros capitais da humanidade, fico com algo "engasgado" na garganta. Eu gosto da França. E eu sei que a Air France é uma espécie de "menina dos olhos", um tesouro cultural de inestimável valor.
Por certo este senhor da Air France, bem intencionado mas alienado, desconhece os mais básicos princípios da atual cultura brasileira. E se ele queria "chocar", chocou. No mau sentido. Colocou a cia. aérea no plano do choro, quando deveria fazer o oposto, o de a colocar no plano das odes vitoriosas. O acorde final e a seqüência musical se recolhe em um "tom menor". Escute o video e atente para este detalhe. No final, a música "desce", não sobe... como um "requiem". Fica aqui a pergunta ao marketing desta maravilhosa empresa, que não faz juz à confiança depositada em seu trabalho. Qual seria a causa desta abordagem:
O fato é que este exemplo nos coloca ante um dilema:
É preciso passar uma informação de um lugar para outro. Atngir a classe econômica do outro lugar, fazendo-a escolher pelo produto. E neste ponto, a forma de fazer o convite vai fazer toda a diferença.
As culturas tem formas diferentes de apresentarem seus conteúdos. Nesta via, o mesmo choque aconteceria se a Ambev tentasse colocar a propaganda da Brahma para vender cerveja na Bélgica. A Stella Artoix foi comprada pela Ambev. E isto quase acabou em desastre, porque esta cervejaria é também "um tesouro" para os belgas. Eles não desejam mudar a forma como seu produto é conhecido. Eles não querem sua cerveja associada a mulheres impudicas ou a danças do siri louco.
Ainda estamos marcados com a maratona daquele rescaldo de alto mar, e ainda não somos (e não sei se seremos) uma nação qualificada a apreciar a arte de Mozart.
Não diminuindo de forma alguma o genial Mozart, mas, desmerecendo a forma como a educação é hoje aqui produzida, sem conceder às crianças o acesso aos tesouros capitais da humanidade, fico com algo "engasgado" na garganta. Eu gosto da França. E eu sei que a Air France é uma espécie de "menina dos olhos", um tesouro cultural de inestimável valor.
Por certo este senhor da Air France, bem intencionado mas alienado, desconhece os mais básicos princípios da atual cultura brasileira. E se ele queria "chocar", chocou. No mau sentido. Colocou a cia. aérea no plano do choro, quando deveria fazer o oposto, o de a colocar no plano das odes vitoriosas. O acorde final e a seqüência musical se recolhe em um "tom menor". Escute o video e atente para este detalhe. No final, a música "desce", não sobe... como um "requiem". Fica aqui a pergunta ao marketing desta maravilhosa empresa, que não faz juz à confiança depositada em seu trabalho. Qual seria a causa desta abordagem:
- Ranço das perdas européias?
- Contaminação do pessimismo global?
- Tinha ele parentes em algum infeliz desastre aéreo do passado?
O fato é que este exemplo nos coloca ante um dilema:
É preciso passar uma informação de um lugar para outro. Atngir a classe econômica do outro lugar, fazendo-a escolher pelo produto. E neste ponto, a forma de fazer o convite vai fazer toda a diferença.
As culturas tem formas diferentes de apresentarem seus conteúdos. Nesta via, o mesmo choque aconteceria se a Ambev tentasse colocar a propaganda da Brahma para vender cerveja na Bélgica. A Stella Artoix foi comprada pela Ambev. E isto quase acabou em desastre, porque esta cervejaria é também "um tesouro" para os belgas. Eles não desejam mudar a forma como seu produto é conhecido. Eles não querem sua cerveja associada a mulheres impudicas ou a danças do siri louco.
O fato é que, sem um estudo de transliteração cultural, as imagens podem realmente exportar valores errados para as sociedades.
E é neste ponto que o Mestre dos Nomes oferece um serviço essencial. Nós podemos transliterar objetivos empresariais internacionais na linguagem brasileira.
A forma de construção, as imagens, o timing, tudo isto muda aqui no Brasil. Muitos brasileiros não percebem as diferenças na construção destas mensagens, exceto quando vão viver no estrangeiro. O mesmo fenômeno acontece com os estrangeiros que nunca viveram no país para onde desejam "fabricar propaganda".
A questão das mensagens é tão séria que até mesmo dentro do Brasil as coisas mudam. As dimensões continentais do Brasil o fazem ser dezenas ou até centenas de vezes maior do que muitos paises!
Os habitantes do sul do Brasil estão muito próximos da cultura espanhola, notadamente a Argentina, Chilena, Uruguaia e Paraguaia. No extremo sul, o gaúcho tende a ser tão transparente que se torna arrogante e mal educado. É o tipo de ser da fronteira sul.
Por seu turno, 4000 km de distância deste sul, o clima é outro. O nordestino tende a ser tão descansado que pode fazer até o carioca perder a paciência.
E em São Paulo, a insistência cria um jogo cosmopolita que procura dar uma forma de comportamento empresarial ao Brasil.
Tenta. Porque a realidade consiste em um jogo de adaptações regionais. Os vocabulários mudam. Novamente contrastando as diferenças, observe que no sul, o despeito do gaúcho vai lhe chamar por "tú" (para quem entende de lingüística, é como tirar o "vós mercê" (que virou o você) para ir à posição de ordenamento interno na famíla (tal como o "Sie" e o "Du" do alemão). Então, ninguém é "senhor...é todo mundo "tú". E o verbo fica sem declinação... dialeto puro, tudo simples. Não é "tú vais" é "tú vai" mesmo. Já em Santa Catarina, tudo muda. A educação é a chave e os verbos passam a fazer parte do português clássico.
E se a gente olha para a querida Bahia, vai descobrir que mesmo após mais de dois séculos da vinda do rei português que fugiu para estas bandas por medo de perder a coroa para Napoleão, é prática chamar um contratante de "meu rei". "Óh meu rei" é a expressão mais carinhosa para dizer: "o que posso fazer para lhe deixar feliz".
Como consequência, podemos dizer que publicidade baiana não vai cair bem no Rio Grande, porque lá ninguém é rei. E por outro lado, a sinceridade gaúcha não é muito saudável na capital federal, porque politicos não costumam apreciar inquisições diretas.
Há que se cuidar, para fazer campanhas nacionais neutras...e para fazer apelos regionais com as palavras certas, os slogans cuidadosamente elaborados para um determinado impacto.
Trazer uma marca de fora para o mercado brasileiro, portanto, não envolve apenas "vender produtos para uma população de 250 milhões de pessoas com crescente poder aquisitivo, mas sim, em estar preparado para falar aquilo que esta população espera ouvir.
O Mestre dos Nomes conjuga a comunicação, estabelecendo a perfeita sincronia entre marcas, produtos, slogans e releases publicitários.
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